现在有些咨询机构在给新建景区做前期策划的时候，喜欢“文化挖掘”和“文化包装”。这本来是件好事。景区就跟人一样，“秀外慧中”，总是讨人喜欢。不过，“文化包装”要先看清楚对象，不能把“文化”当作一个标签，逮谁都乱贴。比如，你让一个厚道的农民穿上长衫，让他附庸风雅，那就很煞风景，甚至毁了他朴实的形象。　　

　　2003年春，我的一位做乡镇领导的朋友来找我，请我帮他看一份旅游项目策划书。策划书厚厚一叠，洋洋洒洒好几万字，是某高校旅游系主任亲自为该

　　一看策划书标题，我吓了一跳：“××士文化园”。到无锡十五年，怎么从没听说过该镇有“士文化”？就问他怎么回事。他告诉我，刚调到这个镇，就接手了一个项目，是上级政府投资在该镇的一个旅游景区，很快就竣工开业了。我的这位朋友是个稳重实在之人，做过多年乡镇经济工作。他告诉我，不知为啥心里总有些不踏实。想请我看看这个项目到底行不行。　　

　　于是，我开始认真研究这份策划书，并约他三天后去现场勘察景区环境。　　

　　策划书拜读完毕，我明白了这位朋友的担心，不是没有来由的。说实话，策划者的文字功底的确深厚。写得是文采飞扬，极为煽情。绘声绘色地描绘了一幅文人雅士在“士文化园”内“焚香抚琴”、“卧石听涛”的美妙场景。并且，还用一组组具体的数据，对未来的市场盈利前景，做了令人鼓舞的大胆预测。但是，遍翻史料典籍，我就是没查到该镇历史上曾经有过何种“士文化”。　　

　　三天后，我开车去该镇实地考察。　　

　　沿着太湖边开车，经过三个著名的风景区，拐上太湖风光带“九龙十八湾”，从一条不起眼的山间小路七拐八拐进去四公里，就到了该镇。景区距离市区，大约12公里。　　

　　期间，发生了一件小事。“九龙十八湾”一边是太湖，一边是山脉，沿线没有任何商业氛围。由于通往景区的山间小路很难发现，又没有明显的标志，一不留神，我的车子就冲过去了。这种地方，就是生意上俗称的“滑地”：门前车水马龙，却不积水。　　

　　“士文化园”所在地，原先是一个茶场，地形是靠背山面北的不规则的山湾坡地。山上有大片的竹林。风动竹响，蔚为壮观。山间有一个池塘般大的小溪。我的朋友指给我看，说这就是传说中的“尚书湖”。据说历史上这里出过一个姓秦的尚书。山下有茶场和果园。工人们正在一片盛开的桃树林中，建造乡村别墅、园林式餐厅和人工湖。　　

　　“士文化园”门前，正在修挖一条马路。往北，通往“九龙十八湾”太湖风景区主干道。往南，可分别通往火车站和去宜兴、杭州的高速公路。景区附近没有公交站点。由于周围人烟稀少，在可以预见的未来，也不大可能开辟公交旅游专线，因为太不经济。

　　站在景区内别墅二楼的窗前，桃红柳绿的田园春色尽收眼底。远处山坡上，竹林在风中摇曳的声响似有若无。那一刻，给人的感觉，仿佛置身世外。　　

　　于是，我一边品尝着茶场刚采摘不久的新茶，一边直率地对我的朋友谈了对该项目的看法。　　

　　这个景区的自然环境很清净，让人感觉心旷神怡。它最主要的特色，应该是田园风光，而不是什么“士文化”。　　

　　“士文化园”是什么感觉？是阳春白雪。是雅文化。是一个充满人文气息的地方。而这里没有。有的只是乡村的自然景色。说穿了，就是因为地形是山湾，不利于大工业的展开，所以，经济形态只能以农林副为主。不然，在前些年乡镇工业大发展时期，这种田园景色，早已被破坏了。　　

　　作为一个景区，不是光有一个看上去很有文化品味的高雅名字，就能在市场上站得住脚的。相反，你的品牌如果跟景区内容名实不符，那就不会有市场说服力。

　　“士文化园”这个品牌概念，如果要被市场接受，必须有相应的人文资源支撑。“士文化”是什么？是一个内涵丰富的文化概念。从先秦、魏晋南北朝、隋唐直到宋明清，每个时期的“士文化”，都有各自的文化形态。 　　

　　比如先秦，“诸子百家”注重的是社会关怀。跟蒙昧时期的巫史文化相比，它是一种人本文化。而魏晋南北朝则刚好相反。“士族”不愁吃不愁穿，又有政治地位，加上佛教思想的传入，那个时期的“士文化”就更多的是张扬个性，从社会关怀走向人生关怀。　　

　　隋唐和宋明清的“士文化”又很不一样。“隋唐寒士”比较有文化自信，所谓“天生我才必有用”。士人的价值取向跟国家利益也结合得比较好，所谓“学成文武艺，货与帝王家”。但是宋明理学讲的是“存天理灭人欲”，推崇王权。所以，严格的讲，宋明以后更多的是“士大夫文化”。个人有发展机会，就“兼济天下”。没机会就“独善其身”，归隐回家。有钱的再建个园林，移情山水。　　

　　那么我们这个“士文化园”有什么“士文化”呢？所谓秦尚书墓、张俊墓、孙策墓，没有一砖一瓦、一字一墨的历史遗存。所谓“尚书湖”，只是一个小池塘。其他没有任何人文资源。怎么承受得起“士文化园”这个品牌之重？
 

　　如果横向比较，无锡“寄畅园”秦氏“两京五部尚书、九转三朝太保”史有所载，而康熙、乾隆两代帝王14次驻跸的历史荣耀，更是无出其右。无锡“东林书院”是北宋理学家杨时讲学之所，至今留有上到明代东林党领袖顾宪成、下至清代维新变法领袖康有为的墨宝。而“士文化园”有多少文化支撑？

　　再从地理位置看，虽然离太湖很近，但是，由于山脉的阻隔，景区并不“亲水”。所谓“风水宝地”，应在“山之南、水之北”，必须“山环水抱，藏风聚气”，这是传统认知。而“士文化园”的地形，却是一个背山面北的山湾坡地。有见识的古代士人，怎会在这样的地方建自己的宅第？　　

　　景区要开发旅游市场，也非常困难。没有公交站点，散客就不易到达。景区的主体资源，跟太湖沿线风景区难以相提并论，很难纳入旅游团队的线路。　　

　　因此，我的基本判断是，这个项目如果就这样草率地推向市场，几乎可以肯定，必败无疑。　　

　　我的朋友听完我的分析，表示认同。但是，项目竣工在即，也不可能推倒重来。怎么办呢？他很着急，请我想想办法，能否在硬件不变的情况下做些适当调整，把这个景区救活。　　

　　经过思考，我给他提了两条建议。　　

　　其一、与其附庸风雅，不如返朴归真。索性顺势而为，把景区定位在“乡村家园”。就让城里人来这里住乡村别墅，吃农家土菜，看田园风光。“九龙十八湾”是个很有特色的名字，那就借来一用，把“士文化园”改名为“九龙湾乡村家园”。这样，一下子就可以让人很清楚地了解景区的方位和内容，便于传播。　　

　　景区所在地环境比较闭塞，这是不利因素。但是，不利因素在一定情况下，也可以转化为有利条件。正是因为山湾地形不利于发展工业，所以才能保持原生态的田园风貌，逃过了乡镇工业大发展时期对环境的污染和破坏。而这样的地方，在江南地区如今已是难得的“净土”。

　　无锡地区的人均GDP高达5200美元，可以说是生活富足。但是，乡镇城市化、城市现代化带来的各种问题，也日益严重。大家每天看到的是灰蒙蒙的天空，听到的是喧嚣嘈杂，承受的是无法排遣的精神压力。这种时候，到乡间小住几天，呼吸一点山林里的新鲜空气，看一点天高云淡的田园风光，吃一点口味清淡的农家土菜，已经变成一种“奢侈”。而“九龙湾乡村家园”刚好可以满足这一城市文化消费的心理需求。　　

　　其二、既然旅游市场开发困难很大，那就索性舍弃这块市场，专注于商务型消费。与此同时，运营模式也做相应的改变。　　

　　传统上，景区的经营都是以门票为主，以内部经营为辅。现在颠倒一下，改为以餐饮为主，用餐饮来带动住宿和商务会议。而景区则作为辅助环境。　　

　　跟人文景观和自然景观比，景区不具有竞争力。但是，换个思维方向，把景区和宾馆饭店、娱乐休闲中心相比，其自然环境优势，就十分突出了。　　

　　无锡地区的餐饮、宾馆生意历来火爆。其中，商务型消费占有很大份额。这一消费群体，交通不成问题。但是，注重用餐氛围和住宿环境。某种程度讲，商务型餐饮消费吃的就是环境。而无锡市区“寸土寸金”，宾馆饭店和休闲娱乐中心在环境改善方面，很难有大的作为。太湖风景区沿线的星级饭店，价格又太贵。　　

　　这样一来，“九龙湾乡村家园”的“住乡村别墅，吃农家土菜，看田园风光”的独特卖点，就有了相当大的市场吸引力。

　　我的朋友听完，表示完全接受，当即决定按照我的建议将景区改名，并对景区的经营思路重新进行调整。

　　不久，改名后的“九龙湾乡村家园”对外营业。虽然未作任何宣传，但因卖点独特，在短短数月内就迅速火爆，占领了无锡当地的中高端商务、休闲消费市场。

　　有一件小事，颇为有趣。半年后的某一天，我的一位在政府任职的朋友开车来请我出去吃饭，说他“发现”了一个好地方。我问是哪里，他故弄玄虚，就是不说。只说那地方环境怎么好，生意怎么火爆云云。

　　当我达到目的地，下车一看，居然就是“九龙湾乡村家园”。